新冠疫情之下，中國文旅產業正在悄悄發生改變，智慧旅遊攜手（shǒu）市場環境與政策環境（jìng）正在大刀闊斧地對文旅產（chǎn）業進行改（gǎi）革。隨著全國各地旅遊景區陸續複工，文化和旅遊部下發《旅遊景區恢複（fù）開（kāi）放疫情防控措施指南》，要求各地旅遊景區繼續實施疫情防控，實行實名製購票，記錄入園遊客聯絡方式、來往交（jiāo）通等（děng）信息，利用大數據等手段，做好（hǎo）遊客（kè）信（xìn）息動（dòng）態監測。在此情況下，不少景區迫切需要引入在線實名製登記、大數據動態監測、控流等智（zhì）能化管理係統。而對於未（wèi）來的發展趨勢，國務院辦公廳發布《關於進一步激發文化和旅遊消（xiāo）費潛力的意見》，進一步明確「推廣景區門票預約製（zhì）度，合理確定並嚴格（gé）執行最高日接待（dài）遊客人數規模，到2022年，5A級（jí）國有景（jǐng）區要全麵實行門票預約製度」的要求。因此，文旅產業未（wèi）來將（jiāng）進入比拚流量運營管理能力的階段（duàn），而流量將成為文旅景區多地點布局的核心要（yào）素。
流量的獲取
在討（tǎo）論如何獲取流量之前，17.C-起草官网需要先對流（liú）量的相關概念具有（yǒu）一定的認（rèn）識。例（lì）如：客戶終身價值（LTV）有時被稱為客戶全生命周期價值，指的是每個客戶在未來（lái）可能為該服務（wù）帶來的收（shōu）益（yì）總和（hé）；客戶獲取成本（CAC）指獲得單個（gè）客戶的平均費用；公（gōng）域（yù）流量指初（chū）次主動或被動參與（yǔ）到開放平台內（nèi）容曝光中的流量；私域流量指在初次產生「關係」基（jī）礎上相對封閉的信任流量（liàng）。
所謂的獲取（qǔ）流量，對於文旅產業來說（shuō）指代的是（shì）獲取具有（yǒu）變現價值的（de）私域流量，私域（yù）流量不僅擁有快觸達（dá）、多利用、低費用的特點，而且具有轉化效率高和品牌積累深的優勢。但是，獲得和運營私域流量（liàng）一直是文旅產業的重要課（kè）題（tí），其原因是如果缺乏對流量、客（kè）戶和場景的深入分析以（yǐ）及（jí）體係化的（de）運（yùn）營思路，就容易淪為「發傳單式」的無（wú）效宣傳（chuán），甚至會降低在客戶心中的（de）品牌好感（gǎn）度。私域流量的特點（diǎn）決定其匹配的行業應該具備高客單價（jià）、定製（zhì）化、決策周期長、決策困難大、同時消（xiāo）費頻次適中（zhōng）、適合分享的（de）特點。
對於文旅景區來說，如何精準定位客戶群體，進行流量獲取與轉化一直（zhí）是（shì）難點，大數據（jù）支撐的缺失與廣撒網的獲取模式使得流量獲取效率（lǜ）與（yǔ）轉（zhuǎn）化率都不理想。隨（suí）著（zhe）新冠疫情的（de）肆虐，「兩票經（jīng）濟」的時代宣告結束，文旅景區的數（shù）字化轉型即智能旅遊不（bú）僅是外部的環境倒逼，更是文旅景（jǐng）區內部的發展選擇。智能旅遊的（de）核心就是以數字化的方式獲取流量，並將這些（xiē）流量轉化為私域流（liú）量（liàng）以便產生（shēng）價值。
自媒體時代，媒介格局與信息傳播趨於碎片化（huà）， 文旅（lǚ）景區常見的流量獲取方（fāng）式（shì）如在線推廣與營銷傳播，其本質應該是對場景（jǐng）的整合，包括景區的產品（pǐn）場景和用戶的體驗場（chǎng）景。流量的獲取應當形成從在線媒介到線下（xià）體驗再回到在線媒介的完整死循（xún）環。這（zhè）個（gè）死循環講述的是遊客從獲取（qǔ）景區信息到景區（qū）體驗再到（dào）信息反饋的流程。隻有在死循環的各個環節實現場景與媒介的協同效應，才是真正意義（yì）上的流量獲取（qǔ）。隨著（zhe）OT A 傭金和獲客成本的水漲船高，從小紅（hóng）書（shū）、抖音、今日頭條等公域流（liú）量平台獲取（qǔ）流量的難度與費用（yòng）也越來越大，且這種類型的（de）公域流量存在用戶粘（zhān）性差、複購量低的劣（liè）勢。私域（yù）流量池的（de）構建前提（tí）就（jiù）是對客群的精準觸（chù）達，隻有對（duì）客群有了精準（zhǔn）的（de）選擇，客戶屬性的垂直（zhí）性才能與文旅場景實現協同並（bìng）完成流量的獲取。
因此，對於文旅景區如何獲得流量應該聚焦於兩點，場景的搭建與客群的選擇，而（ér）獲取流量後如何運營流量則是文旅景區麵對的另（lìng）一（yī）難題。
流量的運營
文旅景區在構建私域（yù）流量池後，需要通過有效運營手段將（jiāng）私域（yù）流量變現。結合市場（chǎng）上主流流量（liàng）運營方（fāng）式來看，文旅景區主要（yào）從以下幾（jǐ）方麵發力：（一）啟動流量裂變。文旅景區沉澱流量之後， 通過組團、砍價、優惠券分享等方式帶（dài）動新客戶增量，實現流量裂變。這種「老帶新」方式的另一明顯優勢（shì）是現有（yǒu）沉澱流量以口碑為景（jǐng）區背書，對新流量具有較高（gāo）可信度。
（二）實現相互聯動。為順（shùn）應（yīng）市場發展趨勢，一方麵，文旅景區開始與其他景區聯動，通過采取聯票（piào）促銷、相互（hù）推客等方式實現（xiàn）景區之間業態聯動、互惠互利，以低成本獲取其他景區的流量。另一方麵，文旅景（jǐng）區開始開展跨界合作，與其他行業優（yōu）秀的品牌方（fāng）聯合開展活（huó）動，拓展（zhǎn）文旅品牌的外延價值（zhí），同（tóng）步實現與（yǔ）其他行業品牌方流量互洗、互換。諸如（rú）此（cǐ）類的跨界營銷有文旅+科技、文（wén）旅+康養、文旅+音樂、文旅+動漫、文旅+遊戲等。
（三）整合周邊生態。除依托景區核（hé）心吸引物外，文（wén）旅景區可以整合周邊的（de）酒店、民宿、鄉村農業等生態，為遊客提供（gòng）更多遊玩場景、內容與體驗，運營好私域流（liú）量池。在構建全局旅遊生態係（xì）統的同時， 整合周邊資（zī）源還可以帶動景區周（zhōu）邊發展，從而提高景區所在片區整體的資源黏著力，維係已（yǐ）有流量並轉化新流量。
例如麥積山景區，該景區為國（guó）家5A旅遊景區、國（guó）家重點風景名勝區。深大智能和麥積山管委會成（chéng）立了天（tiān）水智慧旅遊（yóu）公（gōng）司，深大提供技（jì）術支持搭建麥積山智慧旅遊平台，並輔助智旅（lǚ）公司組建在地的運營團隊， 以麥積山為中心，整合了天水市的景區門票、酒店（diàn）民宿、農（nóng）產品等（děng）周邊旅遊資源（yuán），以及周邊（biān）創新產品的研發。麥積山智慧旅遊平台被評為甘（gān）肅省智能旅遊標杆項目。
由此得出，文旅景區的流量運營，需以景區核心資源為流量吸引物，整合外部生（shēng）態（tài），與其他景區或行業進行相互聯動，以此進行流量的維係及裂變，形成（chéng）引流、轉（zhuǎn）化、變現的良性循環過程。
流量的管理
後疫情時（shí）代，文旅產業已經呈現了（le）「流量為王」的特點。景區數字化行業的頭部企業——深大智（zhì）能早已（yǐ）預測到了流量對（duì）於文旅產業的重要性。關於流量， 深大智能針對擁有（yǒu）核心景區的旅遊（yóu）目的地（例如長城、黃山、普陀山），通過與景區（qū）所屬公司或管委會成立合資（zī）公（gōng）司或運營督導合作，協助景區深度化運營，該合（hé）資公司負責景區的在線銷售、運營、營銷、以及線下（xià）新興業態導入（研學、賽（sài）事、音樂節等）， 以核心景區流量資源為（wéi）吸引，將外部資源整合，對產品進行深度運營和創（chuàng）新，以此進行自有流量及私域流量（liàng）的（de）引流轉化，引導遊客二消，增加整體營收及利潤水平。另外，深大智能與八（bā）達嶺、黃山等8家LOTS平台公司共同發起成立（lì）了目（mù）的地智慧旅遊聯盟，不僅是同地域景區（qū），而且不同地域的景區（qū）也共同串聯起（qǐ）來（lái）， 實現了大型私域流量池的建立與管理。
未來的景區業務要著（zhe）重於數字（zì）化（huà）、智能（néng）化的管理，通過輕資產（chǎn）運營+精品點狀投資的方式，來擴展增（zēng）量景區的規模。為了更好地適應「流量為王」時代， 中旅投資聘請深大（dà）智能合作搭建自己的數字化平台（tái）。通過（guò）數字（zì）化，中旅投資可進一步加強核心專業整合能力，助力自身打（dǎ）造成為「一流旅遊目的地投資與運營服務（wù）商」。
（ 作者現供職於中旅投資）
