2021年8月，泡泡瑪特成立樂園管理公司，向旅遊業（yè）延（yán）伸或將正式開啟。一（yī）家沒有頂尖技術，僅靠設計生產潮流玩具，卻實現了營收3年複合增長率225%，淨利潤3年翻280倍，估值4年翻58倍。不（bú）僅業績優秀，它引（yǐn）領的「盲盒經濟」，引來無數模仿者，不論是線下實體店還是在線電商，各類盲盒隨處可見。雖然盲盒經營模式頗受爭議，但泡泡瑪特對消費者需求（qiú）的理解，它的商（shāng）業模式（shì）依然值得研究和借鑒。
泡（pào）泡瑪（mǎ）特哪些經驗值（zhí）得學習？
泡泡瑪特（tè）成立（lì）於2010年，從最開（kāi）始做（zuò）創意產品的（de）渠道商轉型成為潮流玩具品牌商，主要圍繞IP開發，生產（chǎn）盲盒、手辦、BJD人偶、衍生品（數據線、徽章等（děng））等不同類（lèi）別的潮玩產品。未來可（kě）能向主題公（gōng）園、內容業務、遊戲（xì）業務等（děng）延伸。泡泡瑪（mǎ）特（tè）是典型的（de）做特定人群（qún）的可選消費生意，並非主流賽道，如此小眾市場卻帶來豐厚（hòu）利潤，其主（zhǔ）要經驗（yàn）可以歸納為以下方麵：
（一（yī））模式上（shàng），以全產業鏈思維，打通IP運營、OEM生產、營銷推廣各個關鍵環節（jiē），掌控產品（pǐn）質量和提升整體效能。泡泡瑪特是潮流玩具行業唯一一家全產業鏈公司。全產業（yè）鏈模式有助於把控產品的質量（liàng）， 持續增強IP的美譽度（dù）和影響力；有助於平衡各環節的（de）成本，提高（gāo）整體利（lì）潤率水（shuǐ）平，泡泡瑪特作為IP類產（chǎn）品，設計（jì）研發成本很高，如果不能大規模生產，單位產品（pǐn）的成本（běn）很難降低，泡（pào）泡瑪特（tè）將IP設計與中國成熟的工業化生產能力相結合，在標準化基礎（chǔ）上深挖消費需求，上下遊產業鏈規模（mó）化協同，有效降低成本，近三年，泡泡瑪特的毛利率在60%左右，淨利率在20%左右。
（二）產品上，將（jiāng）高端的藝（yì）術品設計與大眾玩具（jù）規模化生產相結合，降低潮流玩具（jù）進（jìn）入門坎，以「盲（máng）盒」售賣方式激發消費，提升複購率。潮流玩具興起於上世紀90 年代的日本和香港，具有強烈的藝術品特性，定價高，主要（yào）被小眾（zhòng）群體用於展示和收藏。泡泡瑪特實（shí）際（jì）上是將潮流玩具行業進一（yī）步工業化、規模化生產，降低消費門坎，在玩具屬性上兼顧一定的文化藝術屬性，成為大眾可（kě）選消費品。泡泡瑪特又巧妙（miào）的運用（yòng）了「盲盒」的售賣方式，抓住消費獵奇心理。盲盒的售賣形式並非由泡（pào）泡瑪特發（fā）明，與日本福袋、扭蛋等銷售形式有相似（sì）之處，購買時不確定性帶來的感官和娛樂刺（cì）激是市場能夠迅猛增（zēng）長（zhǎng）的重要原因之一。但「盲盒」售賣方式更多是發揮錦上添花的作用，產品吸引力的（de）根本（běn）還是在於產品的IP和創意設計， 弗若斯特沙利文數據顯示，70%的消費者會為鍾情（qíng）的設（shè）計購買盲盒3次或以上，有些甚至（zhì）整盒購買，提高客單價。
（三）客群上，精準定位目標客戶群，充分理解（jiě）消費需求。泡泡瑪特的消費者畫像十分清晰，可以概（gài）括為（wéi）15-40歲高收入女性用（yòng）戶，其中一半是Z世代用戶。Z世（shì）代（dài）的（de）消費特征具有獨特性，講究顏值，注重精神情感需（xū）求，以精神消費驅動實體消（xiāo）費。泡泡瑪特（tè）的產品設計緊密圍繞目（mù）標客戶群的需求痛點，設計力求精美（měi），同時增添日常場景元素，引發與消費（fèi）者的共鳴。
（四）營銷上，定價（jià）既考慮產品的質量又兼顧親（qīn）民特點，同時，不斷拓展渠道， 實現在線（xiàn）線下全方位（wèi）覆蓋。定價方麵，一般盲盒的定價是59元，這個價格既能夠完（wán）全覆蓋設計生產成本，保證產品的精細度和質（zhì）量感，同時這個價格對於中等（děng）收入人群是比較能接受的價（jià）格範圍，能反（fǎn）複（fù）購買，降低（dī）了傳統潮玩產品的（de）價格門坎。渠（qú）道方麵，泡泡瑪（mǎ）特線下渠道以零售店、機器人商店，每年定期舉辦展會為主；在線以天（tiān）貓旗艦店、微信小程序（xù）和葩趣APP為主，並（bìng）創新地（dì）開發了泡泡抽（chōu）盒機模（mó）式（shì），將線下的抽盒體驗在線化。社群營銷（xiāo）也是泡（pào）泡瑪特發力的重點方向之一（yī），泡泡瑪特打造的葩趣APP成為消（xiāo）費者之間信息獲取、二（èr）手交易（yì）、與藝術家互動、與其他愛好者社交的平台，進一步增加消費粘性，提高會員的忠誠度。數據顯（xiǎn）示（shì），泡泡瑪特前20%的消費會員貢獻了約50%的營業收入。
（五）資源集（jí）成上，圍（wéi）繞（rào）核心資源， 構建生（shēng）態。泡泡瑪特作為文化創意和時尚潮流產品，上遊的IP設計（jì）和下遊的消費認可是重要的環節。一是打造藝術家平台，保證創意源源不斷，泡泡（pào）瑪特與全球超過350位藝術家保持著緊密聯係；二是（shì）與成熟IP合作， 相互引流，第三方經典動漫（màn）IP和香化（huà）產品都是泡泡瑪特合（hé）作的對象，這些IP和產品自帶流量與粉絲，有助於（yú）泡泡瑪特對於新用戶的拓展。三是發展二手生態和衍生職業，綁定更多利益相關者。由於開盒結果隨機，如果抽到（dào）重（chóng）複的玩（wán）偶，可通過社交媒（méi）體或（huò）二手交（jiāo）易平台與其他玩家進行二次交換，稀缺款的
溢價更（gèng）高，同時還出現了改娃師等職業，不僅增加趣味性，也為一些用戶創造了獲得收益的機會。
旅遊企業如何借鑒泡泡瑪特經驗？
盲（máng）盒商業模式引（yǐn）來大量的仿（fǎng）效者，各行各業不斷複製借鑒（jiàn），旅遊業也不乏一些（xiē）模仿（fǎng）產品，如故宮等博（bó）物館盲盒，途家的盲盒民宿，中聯航的（de）盲盒飛行家、福袋（dài）飛行（háng）家， 分界（jiè）洲島的旅行（háng）盲盒等，對於旅遊與盲盒的（de）結合，業界看法不一，有專家認為旅（lǚ）遊和盲盒結合可能探索出一種新型（xíng）模式，也有專家認（rèn）為旅行產品價格偏（piān）高，對於開（kāi）到不喜歡的盲盒，無法重複再開，體驗刺激有限。盲盒本身能不能直接用到旅遊業不是重點，重要的是（shì）借鑒泡泡（pào）瑪特的商業邏輯。
（一（yī））將一些中高端和小眾旅遊（yóu）場景，通過引入可實（shí）現規模化和標準（zhǔn）化的技（jì）術，降低消費門坎，實現消（xiāo）費擴容。一是對於特種、探險旅遊等小眾（zhòng）旅遊市場和小眾旅遊（yóu）目的地（dì），通過產品重構和創新，降低對消（xiāo）費者身體素質的額外要求（qiú），擴大受眾（zhòng）麵，將一些小眾目（mù）的地變為大（dà）眾目的地（dì），將（jiāng）一些小眾旅遊項目變為大眾項目。二（èr）是對於定製遊等中高端產品，通過引入人（rén）工智能等技術手段（duàn），提高定製效率，降低定製方案端對人工的（de）依賴，將人（rén）工智能形成的定製方案作為引流的方式（shì），推廣目（mù）的地服務（wù）產品。
（二）深耕細分市場，以內容開發為突破點，為不同消費群體建構各異的（de）精神空間（jiān）。旅遊（yóu）產品和潮玩（wán）產品具有共通點，都是可選消費品，滿足消費者（zhě）精神層麵的需求， 因此在（zài）產品設計（jì）、研發、營（yíng）銷上都要圍繞著情（qíng）感的交（jiāo）流，要（yào）讓消費（fèi）者擁（yōng）有更多（duō）的超預期滿足。要精準的確定目標客戶群（qún），描繪消費畫像，針對每個細分市（shì）場，出不同的解決方案（àn），做出（chū）特色，再通過深耕眾多的小市場逐步擴大市場（chǎng）規（guī）模，避（bì）免一開始就追求大而全。要重點研究（jiū）Z世代的消費需（xū）求，社交、人設、悅己已成為年輕群體消費主要驅動力，旅遊產品設計要充分理解這些新特點， 為他們提供一個釋放壓力，逃離現實的「烏托邦」，形（xíng）成（chéng）精神層麵的共鳴。
（三）巧用盲盒等銷售方式組合（hé）產品（pǐn），增強產品吸引力，探索以盲盒等方式打造IP的新路徑，降低IP打造成（chéng）本。「盲盒」不是消庫存的利器，而是增添趣味和體驗的一（yī）種方式，不能盲目的推廣（guǎng）旅遊盲（máng）盒等產（chǎn）品，要從產品（pǐn）整體設計角度出發，適度配合盲盒等方式，單純的模仿不會有效果，旅遊產品的核心競爭力依然是產品和服務的質量。傳統旅遊業打造IP的方式投資大，成本高，市場拓展難，而「盲盒經濟」迅速聚粉，為IP打造提供了新思路。文旅IP打造可（kě）考慮先通過直觀的方（fāng）式引流，形成一定粉絲群體（tǐ）後，再進一步創作內容，挖掘IP價值， 有效減低（dī）IP打造成本，縮短時間。
（四）進一步延伸產業鏈，構建旅（lǚ）遊產品生態。旅遊企業與潮玩企業一樣都要充分發（fā）揮（huī）人的主（zhǔ）觀能動性和創造性。借鑒泡泡瑪特的（de）經驗，一方麵，可構建開放式的旅（lǚ）遊產品創新平台，聚集各種創新力量和專業化團隊（duì），不僅解決玩的創意和專（zhuān）業化（huà）服務問題（tí），同（tóng）時為消（xiāo）費者提供自主創業的機會，難點（diǎn）是要解決好旅遊產品創意的知識產權問題。另一方麵，可搭建旅遊產品共享交易平台，Z世代對產品的（de）理解趨勢是使用大於占有，契合大於品牌，各行業的共享和二手交易將（jiāng）成（chéng）為產業鏈（liàn）延伸（shēn）的一部分，旅遊企業可進一步探索通過打（dǎ）造品牌社群，建立二手交（jiāo）易（yì）和（hé）共（gòng）享平台，讓（ràng）一些不能退訂（dìng）的訂單和閑置的旅遊零售商品流轉起來，讓浪費（fèi）變（biàn）消費（fèi）。
啟示與建議
（一）做專內容，更新迭代產品。積極關注消費（fèi）市場變化，充分調研消費需求， 理解消（xiāo）費行為，從時間、空間、價格等角（jiǎo）度，開發有針對（duì）性的（de）「小而美」產品。旅遊（yóu）產品設計要融合民俗文化和時尚潮流等元素，增強代入感，兼顧產（chǎn）品的精神層麵內涵，要打造品牌（pái）獨特的標識，講好產品（pǐn）背後的故事是終（zhōng）極目標，要找到內容以外更直接的打動消費者（zhě）的亮點，泡泡瑪特是（shì）以設計吸引消費者，免去了內容建立的時間和成本， 增（zēng）加可創造性。旅遊業也可（kě）以通過（guò）設計好玩的活動（dòng），先吸引粉絲（sī），之後再實現內容創新，增強品牌的吸引力。
（二）做活動線（xiàn），巧用多樣元素。探索盲盒與旅遊的（de）結合點，建立旅遊產品組合和營銷新模式，通過盲（máng）盒平衡區域旅遊資源分配，嚐試高端和低端旅（lǚ）遊（yóu）產品打包組合。重點關注Z世代的消費需求，增（zēng）添多樣化元素，打磨價值主張（zhāng），設計更具特色、更加（jiā）活潑的旅遊產（chǎn）品。借（jiè）鑒泡泡瑪特的（de）產品設計（jì）和營銷方式，將「一生必去**地（dì）方」這樣的理念植入線路產品中，產生持續消費。
（三）做大平台，拓寬企業邊界（jiè）。通過搭建平台吸納（nà）更多的創意，為旅遊產品創（chuàng）新（xīn）提供動力（lì）源泉。加強與具（jù）有引流作（zuò）用的企業合作，實現相互導流。探索合作開發IP的新型路徑，通過多方合作，降低獨自開發IP 的成本和試錯風險。
