上海新鴻基IFC
隨著我國新型城鎮化進程的持（chí）續深化，城市群和都市圈（quān）不斷發展成熟（shú），商業地產（chǎn）增速放緩，供需兩端呈下降態勢，行（háng）業從增量時代（dài）逐（zhú）漸走向存量時代。本研（yán）究聚焦商業地產行業，就存量（liàng）時代的商業綜合體發展（zhǎn）現（xiàn）狀、典型（xíng）案例和未（wèi）來（lái）發展趨勢開展研究，旨在為公（gōng）司相關業務發展提供借鑒。
一、商業綜合體發展（zhǎn）現狀
（一）全國購物中心增速連續五年下滑，行業整體（tǐ）自2018年正式進入存量時代，但高端市場未（wèi）飽和，仍（réng）存在市場機會。
截至2020年底（dǐ），國內（nèi）購物中心存量約為（wéi）4832家， 同比增加8.6%；存量麵積達4.3億平，同比增加8.8%，對應單位體量約8.9萬平，近三年（nián）持平。但高端商業綜合體仍在嚐試探索擴張，例如SKP正在向成都拓展。
（二）消費升級、技術變革加（jiā）速商業綜合體更新迭（dié）代，線下體驗式（shì）消費迎來新機遇。
國（guó）內外商業綜（zōng）合體的研究表明，城市（shì）人均GDP的高低決定了綜合體的發展階段。2019年（nián）中國人均GDP達到10276美元，意味著居民的消費結構中，服務消費、文化消費、休閑娛樂消費等非商品消費比重將（jiāng）加大，主流消費內容（róng）由「商品消（xiāo）費」轉向「體驗型消費（fèi）」，為商業綜合體的發展創造了空間。
（三）受益於融資成本低和拓展速（sù）度快，輕資產模式受到地產開發商青睞，多數頭部地產企業逐（zhú）步開啟輕重（chóng）結合的發展模式。
從國內龍頭企業的發展路徑看（kàn），開發商向輕重結合模式（shì）轉型成為商業地（dì）產的重要（yào）趨勢之（zhī）一。一方麵（miàn），開發商通過重資產運營，增強開發（fā）能力、融資能力、運營（yíng）能力、以及（jí）品牌力，構築其（qí）護城河；另一（yī）方（fāng）麵，通過品牌及管（guǎn）理輸出服務或委托管理服務實現規模快速擴大。
（四）境外高端消費回流，帶動供給尚未達到飽和（hé）的高端商業綜合體複蘇強勁。
供需雙向作用帶動高（gāo）端商業綜合體逆勢上揚（yáng）。聯商網零（líng）售研究中心的數據顯示，國內頂級標杆商業在2020 年（nián）都在保持10%以（yǐ）上的逆勢增長，其中，北京SKP業績同比增長15%，首次超越（yuè）英國（guó）哈羅德百貨，問（wèn）鼎全球購物中心銷售（shòu）額榜首。從需求端看，新冠肺炎疫情加速了中國海外（wài）奢侈品消費大量回流，奢侈品市場（chǎng）迅速複蘇。從供給端看，由於奢侈品牌多采用「一城一店（diàn）」策略， 控製開店數量，高端購物中心數量尚未達到飽和。
（五）數字化轉型升級（jí）和科技賦（fù）能助推商業綜合體高質量發展（zhǎn）。
數字化轉型實現了對商業綜合體的全流程、全方位賦能（néng），在提升坪效（xiào）、降低空置率，精準營銷（xiāo），以及優化客戶體（tǐ）驗方麵發揮了巨大作用。此外，科技賦能（néng）使商業綜合體（tǐ）在場景打造上更（gèng）具創意和互動體驗感（gǎn）。黑科（kē）技、沉（chén）浸式空間、體感（gǎn）交互裝置等讓顧客在消費過程中體驗感、互動性和趣味性（xìng）更（gèng）強，正成為一種潮流。
二、商業（yè）綜合體主要（yào）業態（tài）分析
（一）核心商圈高端零（líng）售（shòu）商業綜合體
核心商圈（quān）高端零售商業綜合體通常位於一線或新一線城市的核（hé）心商（shāng）圈，以純高端零（líng）售業態為主導，融合少量餐飲、休閑（xián）娛樂、以及文化等業態（tài），國（guó）內典型案例有上海新鴻基IFC國際金融中心，國外（wài）典型案例有英國哈羅德百貨。
項目定位方麵，上海IFC和英國哈羅德百貨均定位高端零售綜合體，其中上海IFC聚焦（jiāo）高端一站式消費目的地（dì）的定（dìng）位，鎖定商務客群以及高端消費人群；英國哈羅德百貨定（dìng）位「世界櫥窗」，擁有全球300多個高端品牌，同時作為遊客到倫敦必去的景點，吸引了全世界到訪遊客。業態組合（hé）方麵，上海IFC和英國哈羅德百貨均（jun1）聚焦高附加值的（de）高（gāo）端（duān）零售，零售（shòu）業態麵積遙遙領先其（qí）它業態。經營業績方（fāng）麵，上海IFC中心2020全年銷售業績近100億元（yuán）；2021年上半年銷售（shòu）額（é）高達86.46億，較去年同期增長180%，創（chuàng）曆史新高（gāo）。英國哈羅德百貨2019- 2020財年交易總量實現同比增長4%至22億英鎊。
英國哈羅德百貨
（二）目的地（dì）型文旅（lǚ）商業綜（zōng）合體模式
目的地型（xíng）文旅商業綜合體是將旅遊功能和購物功（gōng）能有機結合，形成休閑（xián）娛樂+商業購物聚集區，具有業態高度集成、產（chǎn）品有機組合（hé）、土地（dì）集中利用（yòng）等特點，目前在該領域較（jiào）為知名的是加拿大三五（wǔ）集團，其旗下（xià）最著名的文旅（lǚ）商業綜合體包（bāo）括（kuò）加拿大西埃（āi）德蒙（méng）頓購物中（zhōng）心West Edmonton Mall和美國摩爾購物中心Mall of America， 以及剛開業不久的（de）紐約美國（guó）夢American Dream，具有體量大（dà）、檔次（cì）高、輻射範圍廣等（děng）特點（diǎn）。
項目（mù）定位方（fāng）麵，三五集團開發的綜合體（tǐ）定位零售與娛樂複合型（xíng）商業中心，將休閑娛樂作為核心驅（qū）動產品，高舉高打，打造地區性甚至全國性地（dì）標項（xiàng）目（mù），聚焦本地和跨區域遊客。業態組合及內容打造方麵，三五（wǔ）集團的綜合體其內（nèi）部業（yè）態以世界最大和體量巨大（dà）著稱，一是通過（guò）組合大量適應不同年齡人（rén）群的、具有IP效（xiào）應的休閑娛樂、高規格體育設施、高檔零售以（yǐ）及酒店等業態和（hé）產品，提高市場關注度，聚集更多跨區域客源，並實現延長顧客停留（liú）時間及增加（jiā）顧客消費額的目標。二是將傳統的室外娛樂項目融入商業綜合體，在室內運營，保證項目整體運營不受季節、氣候影（yǐng）響，以提高遊客體驗感受。三是（shì）因地製（zhì）宜，結合項目所在（zài）地特點，靈活（huó）調整業態，比如MOA所在地服飾和鞋類產品完全免稅， 成為全美最（zuì）受（shòu）民眾歡（huān）迎的旅遊目的地之一。經營業績方麵，在（zài）正常年份，WEM年接（jiē）待遊客達2200萬人次（cì）， 是項目所在地阿爾伯塔省當地人口數量的7倍，年收入約12億加元；MOA年接待遊客達4000萬人次（cì），年收入合計達到18億美元，預計二期開放後（hòu）年收入可（kě）達30億美元。紐約（yuē）美國夢購物中心於2019年10月25日開（kāi）業， 受疫（yì）情（qíng）影響，一期開業隻包括尼克宇宙（Nickelodeon Universe）主題樂園和冰場兩個部分，其餘部（bù）分後續分批次開業。
（三）「藝術+商業」綜合（hé）體模式
近年來，隨著文化藝（yì）術產業的發展和「體驗式消費」熱度（dù）的持續升溫，購（gòu）物中心憑借地理位（wèi）置、消費便利性、體量供給充足、投融資方（fāng）式多樣等優勢，正逐步成為藝術演出及展示的新承載平台，「藝（yì）術+商業（yè）」綜合體的發展模式步入快速發展階（jiē）段（duàn），並一定程度上緩解了購物中心同質（zhì）化嚴（yán）重的問題。
項目定位方麵，K11和SKP均定（dìng）位於藝術與商業融合的綜合（hé）體。其中，K11定位（wèi）藝術（shù）、人文、自然（rán）三大核心元素相融合的（de）高端白領體驗消費購物藝術中心，聚焦為（wéi）本（běn）地年輕白領、商務人士和中高端消費人群。SKP定（dìng）位高級奢華和流行（háng）時尚的高端零售商業綜合體，專注（zhù）稀缺，鎖定高端消費人群，後開業的SKP-S則（zé）定位藝（yì）術、體驗及限量產品空間，聚焦年輕消費群體。業態組合及內容打造方（fāng）麵，上海K11零售業態占比（bǐ）相（xiàng）對較低（僅為54%），偏重（chóng）時尚潮流類品牌，通過知名藝術家的作品展覽等形式將「藝術+商業」進行結合。SKP則更偏重高端零售業（yè）態（占比高達87.1%），通過新建SKP-S將藝術與（yǔ）商（shāng）業相結合，在具體內容打造上，SKP注重科技與（yǔ）藝術的（de）結合，為觀者帶來超現實的沉浸式視覺體驗。經營業績方麵，2020年位於上海、武漢、廣州、沈陽四個城市的5個K11購物藝術中心2020年銷售額同比上升35%，其中上海K11銷售額增幅為37%，整體會員數（shù）量在2020年下半年同比增長60%，金卡和黑卡會員銷售同比增長66%。2020年SKP零售額（é）同比增長15%至177億元，主要得（dé）益於高比例的高端零售業態（tài）帶來的（de）高坪（píng）效， 單店銷售額、每平方米銷售產出均（jun1）為全球第一。
加拿大西埃（āi）德蒙頓購物中（zhōng）心（xīn）West Edmonton Mall
（四）體育商業綜合體模式
體育綜合體是以體育（yù）大（dà）中型設（shè）施為基礎（chǔ），融合體育（yù）運（yùn）動、旅遊、健康、文（wén）化、休閑、商貿等多種服（fú）務功能（néng）為（wéi）一體的建築（zhù）空間或體育產業聚集區。近年來，隨著體育產業的迅速發展和商業形態的不斷（duàn）創新，體育綜合體逐漸成為熱門，並成為所在城市的一種特色商業綜合體類型。體（tǐ）育綜合體的代表案例有迪拜Sport society。
迪拜Sport society是在迪拜王儲兼政府執行委員會主（zhǔ）席哈姆丹王子於2017年發起一年一度的Dubai fitness Challenge（迪拜健身挑戰賽）背景下（xià）新規劃建設的（de）體育（yù）綜合體。在（zài）業態組合上，突出體育健身主體，並在綜合體內融入相關體育（yù）品牌服飾（shì）和器材以及大健康業態。
國外成熟的體育綜合體是在多年的健身運動文化中被催生的，健康醫療業（yè）態作為附屬的必要服務，已成為（wéi）體育綜合體不可缺少的一部分，且能形成引流的聚合效應和影響力。國內的體育綜合體目前（qián）較少涉及醫療領域的業態，且相對分散、單一，更常見的是在體育綜合體內舉辦各類遊樂活動（dòng），而非從健康生活（huó）方式出發，衍生出係列服務。
三、商業綜合（hé）體發展趨勢
（一）金融創新（xīn）拓寬融資渠道，盤活存量資產，助推行業良性發展。
2021年1-6月商業類地產REITs發行金額同比（bǐ）增加42%，共計70.36億元，2020年-2021年6月，房地（dì）產企業發（fā）行類REITs共23單，均位於一二（èr）線城市，其中一（yī）線城市占比55%，二線城市占比（bǐ）45%。總體看來，類REITs 等資產證券化模式越來越受到商業地產企業的關注，通過金融手段打通資金循環（huán）鏈，盤活（huó）存量資（zī）產，優化債務結構，將（jiāng）助推行業良性發展。
迪拜Sport society
（二）頭部企業能夠（gòu）憑借（jiè）品（pǐn）牌影響力、運營能（néng）力和更有效的資金效率進行擴張，行（háng）業集中度逐（zhú）步提升。
商業地產投資規模大、回報期長，開發（fā）商的資金、品牌（pái）、資源優勢作為核心競爭力使得龍頭企業在行業（yè）競爭中具有突出優勢，行業（yè）格局呈現強（qiáng）者恒強的局麵。公開數據顯示（shì），TOP15榜中的知名開發商2021年擬開（kāi）業量達219個，占總開業量（liàng）約12%，行業頭部企（qǐ）業聚集效應明顯。未來隨著公募REITs有望拓展至商業地產領域， 頭部企業（yè）能夠憑借品牌影（yǐng）響力和更有效的資金效率進行擴張，行業集中（zhōng）度有（yǒu）望進一步提升。
（三）「Z世代」個性化消費需求的加快湧現將推動商業（yè）綜合體新業態和新模式的出現，在文（wén）娛（yú）消（xiāo）費和（hé）新品牌IP雙重引（yǐn）領下（xià），商業綜合體將繼（jì）續迎來升級和創新。
「Z世代」出生於我國經濟高速發（fā）展、互聯網（wǎng）崛起的階段，造就（jiù）了與傳（chuán）統消費（fèi）者截然（rán）不同的消費觀和生活理念。一是國（guó）貨、國潮概念的興起，實力過硬的產品與（yǔ）中國文化的融合可有效拉近與「Z世代（dài）」的距離。二是數字科技促進新消費和（hé）新業態模式的發展，各大品（pǐn）牌紛紛布局在線線下，體驗式線下店、網紅店層出不窮，越來越多品牌以「潮（cháo）玩」等概念開設體驗店或快閃店。三是千禧一代（dài）和「Z世代」的網購消費者成為時尚奢侈品消（xiāo）費主力軍，進一步影響高端商業（yè）綜合體的業態和發展模式。
（四）在碳達峰碳中（zhōng）和發展理（lǐ）念的引領下，技術進步將助推行業綠色低碳的轉（zhuǎn）型發展。
據《中國房地產企業碳（tàn）排放調研報告2021》，我國地產建築業（yè）的碳排放總量位居全球第三，國家（jiā）碳達峰、碳中和的願景對（duì）地產行業（yè）提出了更緊迫的要求。未來， 2050年（nián）零（líng）碳建築將成為主流，其中零碳建築科技和既有建築（zhù）的升（shēng）級改造是重點，如加快推動超低能耗、近零能（néng）耗和零（líng）能耗建築，如成都遠洋（yáng）太古裏已全麵使用可再生電能，成為四川省2020年度首批於業主及租戶營運（yùn）中實現「淨零碳」用電的項目。
美（měi）國（guó）夢購物中心
四、啟示與建議
（一）在存量高度競爭的背景下，商業（yè）綜合體要注（zhù）重消費者體驗，定位中高端，打造差異化、質量化產品。
一是從市場發展趨勢和國內外典型案例看，中高端市場和主要客（kè）源地仍然有發展空間，也（yě）是未來發展的主（zhǔ）流方向，建議聚焦一線和新一線城市，定位中（zhōng）高端市場，做精產品（pǐn），做強IP，注重消費者體驗（yàn）和差異化競爭；二是盡可能引進新（xīn）興業（yè）態、有競爭力的細分業態和引（yǐn）領型業態，以此來打造商業綜合體的競（jìng）爭優勢。
（二）通過科技、文化賦能，提升產品研發和運營管理能力。
一是在產（chǎn）品研發上，加大科技、文化（huà）等元素（sù）的應用，增（zēng）添項目整體吸（xī）引力，同時也要研究不同業態的定位，明確哪些是引流的，哪些是賺取利潤的，形成客源協同（tóng）、互相促進的良性業態格局。二是在項目的規（guī）劃設計、運營管理（會員管理）和改造維護上，全麵（miàn）推進數字化轉型，通過數字科技賦能提升管理效益。三是（shì）統籌考慮當前租金水平、當期利潤和項目長期利益的關係， 構建以提升資產估值為目標的投資、開發和運營考核體係，打造商業綜合體的運營（yíng）能力。
（三）統籌考慮短期內（nèi）打造標杆商業綜合體項（xiàng）目（mù）和集團長期商（shāng）業地產業務發展戰略，走出適合集團業務現狀的差異（yì）化道路。
運營管理能（néng）力（lì）的建立（lì）並非一朝一夕，建議從資源儲備情況、業務（wù）能力匹配以及未來發展戰略出（chū）發決定綜合體未來的發展模式。一是從國內外案例看，除了開發能力外，招商運營能力也十分（fèn）重要，建議整合（hé）集團各事業群現有（yǒu）的商管能力（lì），做強商管業務，既運營管（guǎn）理集團內部項目，也可（kě）以向（xiàng）外延伸，成為新的（de）業務增長點；二是從SKP等商（shāng）業綜合體的經驗看，首店經濟、獨特資源是綜（zōng）合體成功的重要因素，建議積極探索與供貨商、品（pǐn）牌商的新型合（hé）作關係，加強上下遊合作綁定，集成國（guó）內外資源，強化資源掌控能力（lì）。
