德天（tiān）瀑布喜迎集團百（bǎi）年華誕
在以技（jì）術驅動的商業模式顛覆性變革和消費行為習慣快速變化背景下，品牌營銷（xiāo）也進入新的發展階段。品牌營銷作為一種市場溝通機製，是影響企業市場表現的關鍵因素之一，尤（yóu）其對經曆了連續（xù）三年疫情衝擊的旅遊企業，品牌營銷更是不（bú）能忽視的環（huán）節。
一、供需視角（jiǎo）下旅遊營銷的新模式和新特點
（一）供（gòng）給側推陳出（chū）新，緊跟潮流（liú）變化
從（cóng）渠道看，數字化（huà）社交媒（méi）體成為（wéi）主流。過去幾十年，旅遊（yóu）營銷策略逐步從傳（chuán）統發展走向數（shù）字化，新冠疫（yì）情加劇了這一趨勢（shì）。據統計疫情前70%以上（shàng）的旅行者通過智能手機研究旅行產品，每年有接近1.5億次旅遊預訂來自在線。2022年（nián）亞太（tài）區域數（shù）字廣告快速增長，同比增長（zhǎng）64%，四分之三（sān）的旅遊企業提升了在線營銷預算。一半的（de）旅遊企業認為Facebook和Instagram最有可能在未來五年內顛覆旅（lǚ）遊營銷模式，在擴大影響（xiǎng）力、提高品牌知（zhī）名度、鎖定新（xīn）受眾方麵發揮顯著（zhe）作用。Facebook 一項研究表明，近七成的旅客（kè）在預訂行程前會使用Instagram獲得旅遊靈感。國內基於（yú）互聯網和移（yí）動終端的社交媒體分銷渠道也不斷豐富，形成（chéng）了（le）新聞媒體類， 如各地主流媒體、百家號、頭條號、企鵝（é）號等（děng）；攻略（luè）點評類（lèi），如馬蜂窩、窮遊、小紅書、大眾點評、攜程攻略等；短視頻類，如抖音、快手等的渠道矩陣。
從方式看，突出體驗性和互動性。與過去不同，一個產品能（néng）否打動消費（fèi）者（zhě），性能（néng）是（shì）一方麵因素，更重要的是能給消費者提供怎樣的創新場景，讓消費者有去體驗（yàn）的衝動。以（yǐ）內容創作為核心的短視頻和旅遊綜藝恰恰滿（mǎn）足了這一點，讓消費者有（yǒu）了身臨其境的體驗感，如西安「摔碗（wǎn）酒（jiǔ）」、重慶輕軌穿樓、黃山小火車等都是被短視頻（pín）成功「種草」火起來。一些不知名的旅遊目的地也因為（wéi）旅遊（yóu）綜藝拍攝而迅速出圈，《全球旅遊目（mù）的地分析（xī）報告》顯（xiǎn）示，全國有24.5%的遊客會在觀看某部綜藝後， 對節目的（de）取景地動（dòng）心，並（bìng）因此產生去取（qǔ）景地（dì）感（gǎn）受（shòu）明星同款旅遊風光的（de）衝動。如果說短視頻和綜藝節目重在體驗性，那麽旅遊直（zhí）播則重在互動，讓消費者與企業能夠更直（zhí）接的溝通。疫情期間旅（lǚ）遊（yóu）直播迅速走（zǒu）紅，不僅攜程、驢媽媽、途牛等知名旅企試水帶貨，眾多小企業也紛（fēn）紛布局在線直播（bō）。雖然目前旅遊直播的核銷率並不高，但仍然對旅遊企業品牌營銷方式帶來深遠影響。
從內（nèi）容看，趨向精品化、多元化。旅遊（yóu）營銷已經（jīng）走過了單純拚景觀資源、拚投放渠道的時代，營銷內容不再局限於純粹的旅遊產品（pǐn）、品牌、旅遊目的地、景區， 而是多（duō）維度、跨區域的合作營銷。如同程旅行聯合名創優（yōu）品實現旅行平台和實體零售平台融合（hé）；「飛豬杭州旅遊超級品牌日」活動，聯（lián）名限量手辦、茶葉等杭州特色產品及酒店房券、下午茶券、SPA券（quàn）等推出「杭州城市盲盒」打（dǎ）造，拓展旅遊產品營銷新玩法（fǎ）。在未來的旅遊營銷競爭中，以旅（lǚ）遊為（wéi）內核、其他業態為依托創造出（chū）新的吸引力是旅遊營銷發展的（de）必然趨勢（shì），更（gèng）是大眾素養提升、消（xiāo）費能力升級的必然要求（qiú）。
（二）需求側更新迭代，消費主體和行為呈現新變（biàn）化。
消費主體方麵，隨著旅遊市（shì）場年輕消（xiāo）費力的崛（jué）起， 90後和95後已經超（chāo）越（yuè）80後（hòu），尤其是95後（hòu）旅遊人群增（zēng）速最為突出（chū），將會成為未來旅遊消費市場的主力擔當。同時17.C-起草官网還要看到（dào），旅遊下沉市場需求旺盛，小鎮青（qīng）年出遊比例上升。三線及以下城市國內旅遊用戶份額呈增（zēng）長趨勢，旅遊需求增（zēng）強，今年五一數（shù）據（jù）顯示，攜程、同程等OTA平台國內三線及以下（xià）城市酒店預訂量（liàng）已超過2019年同期，其中同程（chéng）的訂單量增長超過疫情前150%。信息獲取（qǔ）方麵，隨著抖音等短視頻的普及（jí），景（jǐng）點的網（wǎng）絡熱度顯得尤為重要，在社交媒（méi）體的大量傳播下，去「網紅」景點或目的地遊（yóu）玩成為年輕人最主要（yào）的出（chū）遊動機之一（yī）。其中90後和（hé）95後更易受（shòu）到社交媒體的影響，而70後則更傾向（xiàng）於通過在線旅遊網站（zhàn）來決定出遊目（mù）的地。消費需求方麵，旅遊消費需求越加多元，差異（yì）化和（hé）個性化趨勢突出，出現了（le）體育遊、文化遊、康養（yǎng）遊、研學遊、郵輪旅遊、自駕車房車營地（dì）、低空旅遊等（děng）細分市場。消費行為方麵，消費更加（jiā）理性，通（tōng）過「囤（dùn）旅（lǚ）遊」等方式尋求性（xìng）價比高、物超所值的（de）產品，《2022年度囤旅遊報告》顯示，「先囤貨、後預約」的（de）套餐商品成交額年均增長55%，購買用戶數的年均增幅也高達49%。「囤旅遊」的（de）行為方式進（jìn）一步推動了旅遊直（zhí）播業態的發展。
二、旅遊營銷的（de）新趨勢（shì）和（hé）新挑戰
（一）旅遊營銷模式的（de）演（yǎn）進趨勢
17.C-起草官网認為，旅遊營銷經曆了四個（gè）階段，形成了四（sì）種模式。一是產品主導的1.0模式。這一（yī）階段營銷方式比（bǐ）較單一，內容以「大美」為主，借（jiè）助自身強勢旅遊資源和產品進行營銷，以（yǐ）線下推廣方式為主，主要（yào）借助媒體廣告、宣傳片、旅行（háng）社等，是傳統的供給導向思維。二是（shì）品牌主導的2.0模式。民眾旅遊休閑意識覺醒，消費自主意（yì）識（shí）提高，開始關注品牌形象及其內涵和文化屬性，旅（lǚ）遊（yóu）營銷步入相（xiàng）對成熟的階（jiē）段，開始注重資源的整合（hé），形成強（qiáng）勢（shì）的品牌營（yíng）銷，打造係列旅遊活動、塑造旅遊品牌，以在線線下相結合的方式，在線注重明星效應與消費（fèi）者（zhě）口（kǒu）碑，線下注重活動、節事造勢。三是多方協同（tóng）驅動的3.0模（mó）式。受互聯網和移動（dòng）終端普及的（de）影響， 消費者對個性化體驗的追求（qiú）倒逼供給方營銷更注重（chóng）情感交流和開放共享，不再局（jú）限單純的旅遊產品，地方民俗風情（qíng）、居民性格、生（shēng）活氛圍等均包含在營銷內容裏，鼓勵全員（yuán）參與（yǔ），逐步（bù）形成「政府+企業+居民+遊客+民間自（zì）媒體」的全民營銷模式。四是「自渠道時代」的4.0 模式（shì）。隨（suí）著5G技術的發展，消費者能夠（gòu）更（gèng）加容易地接觸到所需要產品和（hé）服務，社交媒體的出現帶動了消費者社群的落地。消費（fèi）者參與內容創作，生產者和消費者的界限開始模糊，因此4.0時代更加關注如何與消費者積極互動、尊重消費者作為「主體」的價值觀，讓消費者更多地融入營銷價值創造（zào）。
（二）旅遊營（yíng）銷麵（miàn）臨的挑戰
一是消（xiāo）費者旅遊決策呈現出複雜且周（zhōu）期漫長的特點。如何將營銷（xiāo）內（nèi）容以最短路徑、最高質量傳遞給消費者，是未（wèi）來文旅營銷挑戰之一。據攜（xié）程大數據顯示（shì），國內遊用戶平均提前21天做旅遊規劃，經過232次訪問操作才（cái）能最終確定行程；而較為便捷的東南亞出（chū）境遊平（píng）均也要提前40天規劃，經過459次訪問操作確定行程。長（zhǎng）決策鏈路中存在多種變量，重點要實現每一步驟精準選（xuǎn）取對應（yīng）渠（qú）道和媒介，準確觸（chù）達消費者並實現（xiàn）同頻共振。
二是獲取用戶個人消費數據難度加大。大數據背景下，對用戶的消費軌跡進行畫像並模擬習慣進行精準營銷已經（jīng）成為了一種（zhǒng）常見的營銷手（shǒu）段，然而部分移動端係統加強對（duì）用（yòng）戶隱私保護，任何追蹤用戶在線行為須得（dé）到（dào）用（yòng）戶的明確（què）同意，這（zhè）意味著旅遊公司（sī）與企業（yè）開展個性（xìng）化營銷能力將被削弱。Sojern的調研中有23%的旅遊營（yíng）銷人員（yuán）認為（wéi）「確保遵守更（gèng）嚴格的數據隱私法」是麵臨的巨（jù）大挑戰之一。
三是新營銷對資源整合能力要求高。旅遊新營銷模式除了對專業的營銷內容（róng）設（shè）計、創意的營銷（xiāo）手段運用和客群的精準捕捉之外，對於產品創新端、運營服務（wù）端及跨界資源端的（de）支持有了更高的依賴度。一方麵是消費者群體逐步細分且偏好變化加速，如何精準地捕捉用戶需求設計（jì）出創新產（chǎn）品以及通過產（chǎn）品的創意（yì）創（chuàng）造消費者的需求難度加大；另一方麵是數據的收集、分析與運用， 26%的旅遊營銷從業者認為「了（le）解如何更有效（xiào）地使用我的客戶數據」是（shì）巨大的挑戰；此（cǐ）外（wài），不僅是用戶數據，對同（tóng）業競（jìng）爭者（zhě）的數據（jù）也（yě）要盡可能多的了解。
四（sì）是新技術突破快，營銷策略和方式需要不斷變革。例如ChatGPT和（hé）類ChatGPT產（chǎn）品的出現，實現了「模糊搜索」到「精準推送」的跨（kuà）越，不僅可能成為新的流（liú）量入口，而且也催（cuī）生了新的營銷手段，營銷內容可以通過人工智能生成，可以（yǐ）用虛（xū）擬人直播，工作時間長、運營成本（běn）低。再如「元（yuán）宇（yǔ）宙」技術的應用， 可以（yǐ）讓消費者先（xiān）虛擬體驗，了解各個細節，再決定去不去，目的地的（de）營銷推廣將更（gèng）多依賴（lài）自（zì）身的虛空間建（jiàn）設。
三、對旅遊企業的建議
（一）優（yōu）化旅遊產品供（gòng）給與服務質量（liàng）
旅（lǚ）遊營銷要通（tōng）過差異化的產品創新（xīn）與跨界聯動吸引消費者，一是（shì）嚐試與知名零售、綜藝節目、影視作品等不同領域品牌開展（zhǎn）跨界（jiè）合作。通（tōng）過整合雙方優質資源（yuán）， 破圈（quān）層打通平台通（tōng）道，跨場景為消費（fèi）者提（tí）供更具新鮮感、更高質量的產品與服務，為品牌注入（rù）新活力，提升用（yòng）戶群體可達性，探索文旅跨界創新領域新藍海。二是探索開展多樣化的主題營銷。如酒店業（yè）態可嚐試引（yǐn）入電影、電競、寵物友好等不同主題的房間（jiān），通過IP打造、產品創（chuàng）新為傳統的存量空間帶（dài）來更多增量收益的可能。三是通過價格優惠、積分兌換、獨家嚐鮮等會員製形式提供專（zhuān）屬產品與服務。旅遊企業要高度重視會員體係的（de）建設（shè），通過專屬活動增強（qiáng）會員粘性（xìng），如舉辦專屬會員日等活動，提供會員專（zhuān）屬（shǔ）福利等。
（二）聚焦旅遊消費（fèi）趨勢精準營銷定（dìng）位
能夠超（chāo）前捕捉消費需求、提供精準（zhǔn）營銷和精致服（fú）務（wù）、解決客（kè）戶痛點的旅遊企業（yè）將搶占疫後翻盤先機。一要緊隨（suí）消費者偏好變化趨勢。未來消費重心將由滿足基本需求轉向增（zēng）加生活體驗，消費結構也將（jiāng）向服務消費轉型，同時消費群（qún）體主力年輕化、消費偏好個性化、娛樂化、社交化、質量化的特點逐步顯（xiǎn）現。二要加大用戶（hù）數據信息挖掘。通過信息化、數字化和智（zhì）能化手段加強對目標客群、細分市場、特定領域的趨勢研究（jiū）、專業劃（huá）分、清晰定位（wèi）、蓄客（kè）引流，不斷吸引並聚集有效需求和忠誠客戶，借助DMP對（duì）用（yòng）戶行為軌跡、行為數據鏈等內容分析得出精準用戶畫像信息，鎖定潛在目（mù）標客（kè）戶群實施精（jīng）準營銷（xiāo）與個性化推送，實現營銷（xiāo）到收益的高度轉化。三要活用客戶資源和社（shè）群屬性。推行常旅客計劃、積分貫通製和社（shè）群營銷，實行各產業鏈客（kè）戶（hù）資源互換（huàn）計劃，以口碑帶動流量，從而建立客戶資源、旅遊資源、產（chǎn）品服務與引流平台、獲客（kè）渠道之間的產業連結和合（hé）作機製。此外，還可借助泛社交場景（jǐng）將營銷內容二次傳播以提升CTR，利用社群（qún）、小程序、社交網絡等途徑刺激二次消費的轉化。
（三）擁抱新技術實現營銷（xiāo）數智化轉型與專（zhuān）業化運營
數字（zì）營（yíng）銷平台的引入從長期看將影響用戶的消費決策與偏好，旅遊企業（yè）要注重數字營（yíng）銷的專業化程（chéng）度和原生信息流的精準定向流動，可嚐試與專業機構合作，提升（shēng）短視頻與直播內容質量，構建自有內容營銷和宣傳通路矩陣。要持續優化客戶（hù）交互頁麵，做到貼近用戶心理、迎合用戶偏好、滿足用戶需求且獨（dú）具創新特色，為產品營銷推廣發揮更高效的輔助作用。要具備一定的超前意識（shí），不僅要迎合技（jì）術應用，也要引（yǐn）導技術應用，通過新技術提高營銷的效果。
