“經文化和旅遊部測算，2021年“五一（yī）”假期全國國內旅遊出遊2.3億人次，按可比口徑恢複至疫前同期的103.2%；國內旅（lǚ）遊收入1132.3億元（yuán），恢（huī）複至疫前同（tóng）期（qī）的77.0%。度過了2020年疫情影響的（de）低迷，2021年中國（guó）文旅行業得以快速回血。
而這其中，不能缺少文（wén）旅營銷爆款案例的助力。前有藏族小夥丁真意外（wài）走紅，後有河南衛視《唐宮夜宴》《洛神賦》創意節目的的接連出圈。從過去隻談“旅遊”，到如今的（de）“文旅”不分家，這意味著，地（dì）方（fāng）旅遊品牌的塑（sù）造（zào），已經從以景（jǐng）觀本身取勝，更多轉向挖掘文化內（nèi）核，以當地特色（sè）的傳統或者現代（dài）文化，賦予地域新的（de）精神吸引力。一方（fāng）麵，這是消費升級後，在旅遊產品同質化程度越來越高後，重視消費體驗的必（bì）然結果；另一方麵，這也是（shì）因為新一代旅遊消費者們，見多識廣（guǎng），文化素養更高，難以被單一的視覺體驗所取悅（yuè）。
同時，新（xīn）興媒介平台的興起和數字化時代基礎設施的迭代，讓文旅營銷有了更多元的呈現、傳播方式（shì）。傳統文化的現代（dài）化表達、影視綜藝植入（rù）、IP文創開發、直播＋短視頻……來自官方與民間的力量，正在推動文旅營銷，走向破局（jú）與重塑的新階段。
從爆款案例（lì）中，文旅行業能汲取（qǔ）哪些經驗？後疫情時代，文旅營（yíng）銷有哪些注意事項？又有哪些新的策略與玩法？其他行業（yè）與品牌（pái）又該如何參與到這片十萬億的潛力市場中？歡迎（yíng）共同探（tàn）討。”
2020年到2021年，中國旅遊業從冰封到（dào）逐步（bù）走出低穀。疫（yì）情常態化改（gǎi）變（biàn）旅遊業的格局（jú），衝（chōng）擊之（zhī）下（xià），文旅人精神緊繃、腳步（bù）放緩，卻從未停（tíng）止思考。
過去以自然曆史景觀取勝的，轉而對文化內核進行（háng）深層次的挖掘，於是我（wǒ）們看到了河南（nán）的（de）頻頻（pín）出（chū）圈；過去在（zài）重（chóng）大突發事（shì）件後缺少聲譽管（guǎn）理的，開始城市營銷意識的提前覺醒和體係化，於是（shì）17.C-起草官网看到了英（yīng）雄城市武漢的（de）形（xíng）象重塑；過去重度依賴傳統線下渠道（dào）的，加（jiā）速借助新媒介平台和數字（zì）化轉型，於（yú）是17.C-起草官网看到越來越多的景區、博物館多元（yuán）的呈現和傳（chuán）播……
新符號、新場景、新消費、新（xīn）表達在這段時間被加速（sù）討論、創造。越來越多的從業（yè）者（zhě）意識到，過去許多地方一味追求旅遊人數、粗（cū）放式開發的模式行不通了。
地方文旅（lǚ）應加強內（nèi）功修煉，讓頂層設計的措施更務實、更係統、更細化。在城市旅遊形象塑造（zào）上（shàng），追求網紅（hóng）效益，不（bú）如追求（qiú）美學（xué）和時間的沉澱，追求彎道超車，不（bú）如追（zhuī）求極致與人文的共（gòng）鳴。
從“城市符號（hào）”到“心理地標”
每座城市都有自己的曆史、民俗（sú）和文化，城市符（fú）號（hào）實際上是（shì）在城市發展過程中經過（guò）人們篩選後（hòu）最終得以保留的，它們往往是一座城市最具代表和特點的（de）個性，也是城市差異所在，是（shì）城市（shì）軟實力的縮影。
正因如此，城市符號的挖掘是城市形象塑造與傳播的重要（yào）環節（jiē）。優質的城市符號往往既能獲得本地人的共鳴，又能激發外地遊客的興趣。
從去年開始（shǐ），河南在符（fú）號的發掘和表達上可謂一枝獨秀。
比如，將厚重的文化（huà）符（fú）號（hào）裝進“盲盒”這一新消費形式（shì）裏。2020年12月，有網友在社交媒體直播“考古盲盒”開（kāi）盒全過程：“考（kǎo）古神（shén）器”洛陽鏟一鏟一鏟下去，挖出了青銅虎符和兔首印（yìn）章。隨後，這款（kuǎn）河南博物（wù）院出品的“考古盲盒”屢屢脫銷。“考古盲盒（hé）”分為傳說級別、傳承級別和史詩級別，“十二生肖獸首印章”“大將軍虎符”“武則天金簡”“杜嶺方鼎”等“寶物（wù）”被藏在來自洛陽北邙充滿千年古都文化氣息的土（tǔ）壤之中。今年6月，2000個“考古盲盒（hé）”正式出海前往加拿大，它們將在當地的華人商超進行售賣。
比如，將傳統文化（huà）以故事性和美學表達，結（jié）合地標實景呈現。從2021年春節以唐俑重現為（wéi）巧（qiǎo）思的《唐宮夜宴》，到借《清明（míng）上河圖》中（zhōng）紙扇書生形象“打卡”中原文化地標的《清明時節奇妙遊》，到洛神水下曼妙起舞、《蘭陵王入陣（zhèn）曲（qǔ）》精彩重（chóng）現的《端午奇妙遊》，再到以“龍門（mén）石窟”燦爛的佛教（jiāo）文化為內核的《七夕（xī）奇妙遊》，河南衛視（shì）以文（wén）化為線索串聯起傳統節日，以高級的（de）質感迅速（sù）占領用戶心智（zhì）。
圖源：鄭州歌（gē）舞劇院（yuàn）微博
而從故事線設計和場景選擇（zé）上，亦可看出河南在實踐文旅融合（hé）的“野心（xīn）”：將文化符號與線下場景虛實結合，讓精神理念與（yǔ）物質實體這兩個城（chéng）市形象的構成投映重疊（dié），把“城市符號”變成“心理地標”。
如前文所說，城市符號是當地差（chà）異化的體現，能夠轉化為“心理（lǐ）地標”的符號，則需要具備可（kě）持續挖掘、有文化內（nèi）涵，有故事可講、有（yǒu）場景可延伸等特（tè）點。
在傳統（tǒng）觀念裏，城市的“心（xīn）理地標”可（kě）以是當地的人民廣場、傳統街區，或是故宮、天涯海角這樣投（tóu）射著政（zhèng）治倫理和文化觀念的地點。而隨著新一（yī）代消費者消費、審美和感（gǎn）知的變化，以及（jí）媒體力量的推波（bō）助瀾，新興的、零散的符號也可以成為紅極一時的“心理地標（biāo）”。
以長沙為例，在年輕遊客心裏，茶顏（yán）悅色、文和友已經成為和嶽麓書院、橘子洲頭一樣具（jù）有象征意義的符號（hào）和心（xīn）理地標。在他們看來，完成“排隊買茶（chá）顏悅色、在文和友打卡，並上傳朋（péng）友圈”這一流（liú）程，才算真正到過長沙。
無論是河南還是長（zhǎng）沙的走紅，都能明顯看到媒介造勢（shì）的身影。正如鳳凰網（wǎng）旅遊與中國傳媒大學廣告學院旅遊傳播研究中心在2020年發布的《中國文旅品牌傳播（bō）指（zhǐ）數報告》中提到的，對於旅遊消費而言，城市已經不隻是空間概念，從城（chéng）市營銷方麵來看，應發掘城市的靈魂，挖掘城市的品牌核心，係統性（xìng）地用大（dà）眾化的語言（yán）傳播（bō）出（chū）去（qù）。隻有這（zhè）樣，城市品牌才能對地方經濟的發展（zhǎn）起到（dào）積極作用。
城市符號的挖掘和心理地標的構建，逐漸去中心化，越來越離（lí）不開媒介與大眾的共同（tóng）參與。
2021年恰（qià）逢建黨百年之際，文化和旅遊（yóu）部（bù）聯合中央宣傳部（bù）、中央黨史和文獻研究院、國家發展改革委共同發布了“建黨百年紅色（sè）旅遊百條（tiáo）精品線路”，“大力發展紅色旅遊”被（bèi）寫入《“十四五”文化和旅遊發（fā）展規劃》。
7月2日，鳳凰（huáng）網聯合中國郵政儲蓄銀行聯合開啟“逐夢輝煌·共繪華章”主題書畫攝影創作季活動，號召社會大眾及高校學子通過行（háng）走“建黨百（bǎi）年紅色旅遊百條精品線路”，了解（jiě）革命（mìng）曆史，感悟紅色初心（xīn）使命，借由一支支（zhī）詩意（yì）的畫筆、一個個理想的鏡頭，記錄所見、所聞、所感、所悟，積極創作（zuò）書畫、攝影作品，抒發愛（ài）黨（dǎng）愛國情懷。這項活動亦是媒介與大眾參與構建“心理地標”的（de）實踐。
從“信息繭房（fáng）”到“精神（shén）空間”
值得關注的是，過去（qù）一段時間，疫情加（jiā）速了“信息繭房”對於物理空間的割離。正如外交學院世界政治研究中心主任（rèn）施展所說（shuō），人們（men）從物理（lǐ）空間進入虛擬社（shè）區（qū）後，線下的重社交被線上的輕社交關係取代，“山水有相逢”的顧慮不再，人們不（bú）加節製地任意釋放情緒，結果就（jiù）是人（rén）們逐漸喪失了理（lǐ）性討論、辯論的習慣，在（zài）網絡（luò）上遭遇不同意見更經（jīng）常地僅僅（jǐn）是爭吵和謾罵。
如何幫助人們“破繭”而出，在現實空間裏彌補缺失，是城市更新需要思考的議題。構建“心理地標”，打造主客共享的精神空間，或許是吸引人們走出（chū）“信息繭房”的一個（gè）重要途徑。
不同地域消費者行為模式及思維模式的不同（tóng），導致了地域文化的差異性。缺（quē）少城市精神內核的空（kōng）間，難以成為真正的“精神（shén）空間”。
所謂城市的精神理念，首先（xiān）源於當地的人文資源（yuán）。因此，“精神空間”的打造需（xū）因地製宜，否則很難引發共鳴。以現象級品牌“文和友”為例，試圖把自己定位為“市井文化博物館”的文和友在長沙的成功，難（nán）以在廣州和深圳複製；西安曲江文旅在山西“大同不夜城”被質（zhì）疑擺脫不了“大唐不夜城”的影子。
其次，精神空間的打造和傳播，需具備美學認知，不應是反智的、千篇一（yī）律的，應（yīng）該是多元的、尊重差異的。並（bìng）非所有的空間都需要依（yī）托當地的曆史和文化，當地自然資源與新興人（rén）文內容的結（jié）合亦能迸（bèng）發新活力。
比如位於北戴河的阿那亞，通過孤獨（dú）圖書館、海邊戲劇節、音樂（lè）節所（suǒ）營造的文藝氣息吸引了大量北京、上海的中產擁簇者。這種“生活在別處”的避世感和差異化是對都市人群（qún）審美疲勞的“對症下藥”。
在精神空間的構建中，人文浸潤式的傳播（bō）極為（wéi）重要。中國（guó）傳（chuán）媒大學（xué）旅遊傳播（bō）中心主任張婷婷（tíng）曾（céng）經在接受鳳凰網旅遊采訪時強調，城市品牌應采取“人文浸潤式的傳播”，將傳播落在每一（yī）個城（chéng）市的消費場（chǎng）景，思考如何在（zài）交通工具、消費場景、城（chéng）鄉融合方麵，讓每個人體驗到當地文化，讓文化融入當地的（de）生（shēng）活場景。
張老師的觀（guān）點，亦是將精神空間釋（shì）放到城市中更多元、更豐富的場景中，將城市打造成主客共享的，點線麵結合的，具有差異化和沉浸式體驗的空（kōng）間（jiān）。這（zhè）需要極致的態度（dù）、極致的創造（zào）力和執行力。
2019年，鳳凰網旅遊曾提（tí）出“精品目的地計劃”，基於鳳（fèng）凰在旅遊、文化、財經、時尚（shàng）、科技、汽車、房（fáng）產、藝術、教育等領域多年的深（shēn）耕、對高品質消費人群的深度了解，通過集合文旅規劃、設計、地（dì）產、旅遊、投資（zī）、IP製造以及全球專家、媒體資源，為不同目的地提供內（nèi）容輸入、產品提升、品牌（pái）輸出等（děng）智慧服務，搭建鏈接精品旅遊（yóu）目的地（dì）與優質客源的內容及產品（pǐn）平台。17.C-起草官网也期待未來能夠有更多具有人文精神的精品項目落地。
最後，疫情（qíng）常（cháng）態化（huà）下，當地文旅部門還應當考慮停業關閉對城市形象塑造的影響。為嚴控（kòng）疫情而采取的景區關閉、旅行社不得組團等措施將不（bú）可避免地對地方旅遊形象帶（dài）來負麵效（xiào）應。
武漢在疫情後形象重塑的路（lù）徑值得借鑒。去年（nián），武漢在抗擊疫情（qíng）攻（gōng）堅期，以（yǐ）城市宣傳片來（lái）擂響戰鼓；在疫情即將結束之（zhī）時，《武漢，17.C-起草官网等你》的原（yuán）班人馬攜手成龍藝術指導，又（yòu）為人們帶來（lái）了一部全新的視頻短片《陽台上的武漢》；武漢文化和旅遊局發布的（de）32張（zhāng）感恩海報中，一句“謝謝你為（wéi）武漢拚過命”，也同樣令無數人眼中（zhōng）噙淚（lèi），萬分動容；一年後，武漢以櫻花為媒，向世界宣傳（chuán）這座城市治愈、恢（huī）複、重新煥發活力的新形（xíng）象。重大（dà）突發事件所引起的關注（zhù）度，可以為城市（shì）形象的提升提供給有利契機。
總結來說，城市旅遊形象、產品、服務皆應（yīng）源自對人的洞見和（hé）關切，這樣才（cái）能（néng）讓人（rén）真正愛（ài）上一座城。
