一、「雙11」消費數據分析
「雙11」成交額繼續上（shàng）升，但整體增速放緩。2021年「雙11」全網（wǎng）成交9651億元，同比增長12.22%，相較2020年29%的增速出現下滑。天貓與京東仍然占據寡頭地位，占全網（wǎng）成（chéng）交額的92.15%。整體來看，「雙11」在近期消費遇冷背（bèi）景下表現平穩，天貓增長乏力（lì）不及預期，京東受益於商家二選一禁令增長亮眼。
多方（fāng）入（rù）局參與「雙11」角逐，新興渠道正（zhèng）在崛起。新（xīn）零售電商、直播電商與社（shè）區團購等平台今年也參與「雙11」活動，競爭加劇，但仍未衝擊原有電商格局。「雙11」期（qī）間（jiān）（B2C統計口徑為11日當天，其餘為1-11日），B2C綜（zōng）合電商、主（zhǔ）流直播電商、主流新零售電商（shāng）與社區團購電商平台（tái）GMV分別為3146.28億、737.56億、197.21億元、133.75億（yì）元。B2C電商中（zhōng），天貓占比57.8%，同比下降1.5%，京東占比穩步提升，拚（pīn）多多占（zhàn）比達到6.4%。直播電商（shāng）中，抖音與快手完善電商生態，通過建立明星和品牌直播間搶占市場份額。總體而言，B2C綜合電商仍是（shì）「雙11」活動主流平台，但GMV同（tóng）比下降5.5%，一方麵受到「雙11」活動周期延長影響，另一（yī）方麵直播（bō）電商與新零售電商也（yě）分（fèn）流了部分（fèn）銷售額。
直播帶貨成為重要（yào）營銷模式，頭部聚集效應明顯。以直播（bō）帶貨（huò）和明（míng）星直（zhí）播間為主的直播電商興起，側麵反映（yìng）出直播行業正在「雙11」甚至整（zhěng）個電商銷售流程（chéng）中發揮重（chóng）要作用。據統計，「雙11」期（qī）間（10月20日-11月1日），直播電商（shāng）銷售額達到（dào）1319億元，同比大漲104.5%，遠超市場增速，占全網銷售總額比例達到13.85%。淘係直播（bō）點淘仍占據榜首，快手與抖音銷（xiāo）售（shòu）額分列第二、第三。目前直播帶貨仍以（yǐ）達人（rén）直（zhí）播為主（zhǔ），銷售（shòu）份額占比78%，店播占比為22%，主播中二八效應尤（yóu）其顯（xiǎn）著，李佳琦與薇婭「雙（shuāng）11」預（yù）售當天，銷售額分別達到106.5億與82.5 億，成為「雙11」帶貨主播的第（dì）一、二（èr）名（míng），而第三名銷售額僅9.3億，超頭主播形成斷層優勢。
二、細分行業情況
（一）美妝護膚品（pǐn）類
美妝護膚品（pǐn）類「雙11」呈現高（gāo）景氣，品類增幅超過市（shì）場整體水平。頭部（bù）綜合電商是主要戰場，直播電商美護品類占比攀（pān）升。天貓、京東與拚多多「雙11」美護（hù）類（lèi）產品銷售額（é）達到452億元，占品類總銷售額的83%。國際（jì）大牌仍占據主導，國產品牌迅速擴張，但整體排名逐漸掉隊（duì），開始布（bù）局新興電商（shāng）。從排名看，2021年「雙11」美護產品全網銷售額前十裏國際品牌占據九席，國產品牌僅有（yǒu）薇諾娜一個。從銷售額看，護膚品牌國貨（huò）增長迅（xùn）猛（měng），頭（tóu）部品牌表現突出，美妝品牌後繼發展乏力。從渠道看，在國際大牌進軍頭部電商背景下，國（guó）產品牌另辟蹊徑布局（jú）全渠（qú）道電商，搶先進入（rù）新（xīn）興（xìng）直播電商市場獲取紅利。
（二）服飾
國貨（huò）表（biǎo）現突（tū）出，安踏、李寧領（lǐng）跑運動（dòng）品牌。新疆棉事件後，國際運動品牌在（zài）中國普遍遇（yù）冷（lěng），國（guó）貨品牌崛起，在今年618大促中已經出現反超趨勢，「雙11」期間國貨增長亮眼。據安踏官方披露，11月1 日-11日安踏集團(不含Amer Sports)電商累計成交額（é）超（chāo）過46.5億元，同比增長61%，在（zài）運動（dòng）鞋（xié）服行業市場（chǎng）份額超過22%。11月1日（rì）-11日天貓李寧官方（fāng）旗艦店銷售額達到10.6億元，同比增長38%；天貓中國李寧旗艦店銷售（shòu）額同比增（zēng）長52%，天貓李寧跑步旗艦店、天貓（māo）李寧兒童旗艦店銷售額分別（bié）同比增長108%和150%。根據天下網商發布（bù）運動服（fú）飾銷售排行榜，安（ān）踏與李寧超越阿迪達斯，在榜單分列第二、三位。
（三）旅遊
旅遊業多主體參與「雙11」，為疫（yì）情（qíng）下旅遊發展注入新動能。飛豬數據顯示，2021年「雙11」活動商品成交額（é）同比增長超60%，12個品牌成交額突破1億元，比2020年增加了3個。「雙11」期間包括主播（bō）、達（dá）人在內的內容生態帶來的新用戶同比增長（zhǎng）超70%。希爾頓（dùn）新增會員數超40萬，長隆新增會員（yuán）數超（chāo）12萬。今年（nián）「雙（shuāng）11」冰雪旅（lǚ）遊成為熱門產品， 冰雪旅遊商品銷量（liàng）同比增長206%，其中長白山滑雪酒店套餐累計銷量超10萬件。除傳統的「雙11」活動參與者OTA外，今年部分（fèn）酒店、民宿和景區也（yě）參與到大促之中，參與「雙11」的鄉村民宿（xiǔ）數量創下新高，其中近7成（chéng）是首次參加。截至11月12日零點， 鄉村（cūn）民宿套餐銷量同比增長超16倍；小豬民宿（xiǔ）進駐薇婭直播間，截至11月3日，民宿套餐（cān）共（gòng）售出（chū）超過26000套；薇婭直播間的隨心住產品售出（chū）超過11400 套。今年旅遊（yóu）產品也首次列入（rù）天貓滿200減30元活（huó）動（dòng）之中，這種「預約未（wèi）來旅遊」的（de）囤貨模式一定程度上提振了旅遊（yóu）消（xiāo）費，但由於後續出行的不確定性以及疫情反複影響，旅遊產（chǎn）品一（yī）直難以成為「雙11」爆款。
三（sān）、國貨的機遇與挑戰
國潮正在成為市場的消費（fèi）熱點。2020年我國國貨品牌的滲透率已經達到91.4%，剛過（guò）去（qù）的「雙11」中國貨也顯示出其旺（wàng）盛的生命力，除消費類國產品牌銷（xiāo）售成績突出外，一些中華老字號品牌（pái）也受到消費者青睞，「雙11」當日220家老字號品牌在天（tiān）貓「雙（shuāng）11」銷售額同比增長超100%；古風商品銷（xiāo）量同比大增，「雙11」筆墨紙硯交易額同比增長超過100%。國潮席卷消費市場的背後折射出的既（jì）是中華文化的意（yì）識覺醒，也是國貨衝出重圍的具象表現。
（一）機遇
國貨崛起（qǐ）符合建立雙循環擴大（dà）內需（xū）要求，未來可能（néng）成為政策扶持方向。中美關係摩擦疊加新冠疫情影響，進出口貿易與海外消費受（shòu）到一定程度抑製， 2020年中（zhōng）央提出建立國際國內雙循環新發展格局， 推動消費擴容升級，鼓勵（lì）新消費業態發展（zhǎn），以消費拉動上遊產業鏈，國潮與國貨品（pǐn）牌的迅速發（fā）展為引導消費回流和擴大內需提供新的路（lù）徑，未來將成為受政（zhèng）策鼓（gǔ）勵行業。國務院關於印發《中（zhōng）國製造2025》的通知中指出（chū），要加速我國（guó）品牌（pái）價值評價國際化進（jìn）程，加大中國品牌宣傳（chuán）推廣力度，樹立中國製造品牌（pái）良好形象。《國務（wù）院辦公廳關於發揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見》也提出，要加（jiā）強自主（zhǔ）品牌宣傳和展（zhǎn）示，倡導自主品牌（pái）消費（fèi），引導境外消費回流（liú）。最新發布的《海南省「十四五」建設國際旅遊消費中心規劃》中也提（tí）到引入中華老（lǎo）字號餐（cān）飲，支持海南老字號做強做大，國貨正在（zài）成為消費市場中（zhōng）的重要一環。
Z世代是國潮的主要追隨者，其消費能力強，消費意願高。Z世代（dài）尤其是其中的00後是國潮（cháo）的主（zhǔ）要消費群體，根（gēn）據Quest mobiles數據，95後（hòu）對國潮短視頻關注（zhù）度最高；而極光大數據調研顯示，相較90 後，00後對於國產（chǎn）品牌購買偏好度更高，尤其在服裝鞋包、數碼電子和美妝護膚品類中偏好（hǎo）分化尤其明顯，00後對這三種品類購買偏好（hǎo）性遠高於90後。縱觀中國消費市（shì）場（chǎng）結構（gòu），Z世代正在成為消費市場的主力軍（jun1），2020年Z世代人口規模達到2.64億，占總人口的19%，這一（yī）群體（tǐ）消費（fèi）能力強（qiáng）且處（chù）於成長期，每月的可支配收入超過3500元，遠超過全國居民人均可支配收入2683元，據頭豹研究院測算，預計到2025 年（nián），Z世代人均年支（zhī）出將增長70%；同（tóng）時消費意願高，願（yuàn）意為興趣和時尚買單（dān），據2019年數據，Z世代貢獻（xiàn）了國內40%的消費額，尤其在時尚花費（fèi）中，平均每年（nián）花費5.13萬元。Z世代尤其是00後消費（fèi）仍有擴張潛（qián）力，以該代際為主要客群的國貨品牌未來還將迎來新的增長。
國貨品牌善於撬動營銷熱點，吸引消費者眼球。國產品牌在營銷方麵尤其敏銳，在新平台和新模式出現並壯大的前兩年往往可（kě）以迅速搶占市場獲得紅利， 彩妝品牌花西子乘直播帶貨東風（fēng），與頭部主播李佳琦合作，連（lián）續三年「雙11」進入美妝（zhuāng）排行榜前十；完美（měi）日記通過跨界IP聯名，宣（xuān）傳國（guó）潮文（wén）化等方式建立消費者認知，在短視頻平台和小紅書等社交媒體加大營銷投（tóu）入方式在2020年（nián）斬獲彩妝（zhuāng）排行榜第一。在如今天（tiān）貓、京東等（děng）綜合電商可轉化用戶規模見頂，電（diàn）商平台競（jìng）爭白（bái）熱化的背景下，國產（chǎn）品牌自建店鋪直播間（jiān），廣（guǎng）泛參與多平台直播帶貨，加碼快手（shǒu）抖（dǒu）音等新興電商業務，可能贏得先（xiān）機影（yǐng）響（xiǎng）現有市場格局。
（二）挑戰
國貨（huò）產品同質化嚴重，產品質量難以保證。伴隨文化覺醒（xǐng）與愛國意識而出現的國（guó）貨潮流（liú），受信息時代催（cuī）化而產生，同時又通過互聯網媒介迅速（sù）傳播，在發展過（guò）程中不可避免帶上了「流量」與「網紅」的標簽，也（yě）滋生出一批同質化、質量良莠不齊的品牌與產品。以服裝為（wéi）例，今年雙（shuāng）十一期間，衣服（fú）上印有「中（zhōng）國」「CH」「China」等（děng）文字或元素的品牌服（fú）裝超過1200種；從化妝品來（lái）說（shuō），國產化妝（zhuāng）品采用（yòng）代（dài）工廠模式，產品技術壁壘弱，導（dǎo）致大部分彩妝品牌定（dìng）位相似（sì），產品同質化程度高，例如完美日記在爆火之後，市（shì）場上很快出現「山寨（zhài）」和「平替」產品，直接影響品牌上升空間。高度同質化的產品容易催生惡性價格競爭，而（ér）重營（yíng）銷輕產品的模式導致（zhì）口碑下滑，產品複購率低（dī），部（bù）分（fèn）國貨品牌在最初爆發後銷量難以（yǐ）為（wéi）繼。
頭部企業初現崢嶸，但整體國貨的品牌（pái）影響力較弱。消費者（zhě）對國貨態度兩極化，一部分將（jiāng）國貨當做消費潮流，支持購買「國貨之光」，另一（yī）部分對國貨仍然懷有低端劣質的刻板（bǎn）印象。以化妝（zhuāng）品為例（lì），從今年雙十一情況看，頭部品牌強者恒強，薇諾娜（nà）進一步鞏固舒緩修複的品牌定位，銷量穩（wěn）步上（shàng）升，完美日記和花西子雖然（rán）排名下滑，在雙十一仍然保持國產彩妝領頭羊地位。但從整體（tǐ）情況來看（kàn），國貨仍未建立其品牌影響力，一方麵，頭部（bù）國（guó）產品牌在「雙11」大（dà）促中主要采用與超頭主播合作的模式，雖然也在各個平台開設店鋪直播間，但銷（xiāo）量主要（yào）還是依（yī）靠兩大超頭主播，薇諾娜在淘寶銷售額占比超過80%，雖然實現全平台覆蓋，但其他店鋪自營渠道號召力較（jiào）弱。另一方麵，除頭部品牌外大部分國貨品牌主要針對（duì）平價和下沉市場，產品較低端，未形成明晰的品牌定位（wèi）。大多（duō）數的品牌情況可以反映一個行業的現狀，國產（chǎn）化妝品（pǐn）產業還沒（méi）有形成有吸引力的標（biāo）簽，行業內部亟待整合。
消費市場競爭激烈，國際大（dà）牌仍占據主動。新冠疫情對（duì）全球經濟產生巨大影響，據《世界經濟展望》數據，2020年世界經濟下跌3.5%，中國經濟增長率為2.3%，是全球唯一經濟正增長國家。在可選消費的重要部分個人奢侈（chǐ）品市場中（zhōng），2020年全球規模同比縮水23%，而中國（guó）大陸奢侈品消費逆（nì）勢上漲48%，到2025 年中（zhōng）國有望成為最大奢侈品市場（chǎng）。兼之（zhī）海南離島（dǎo）免稅政策利好，中國市場正在成為全球消費品牌關注的焦點。國際品牌紛紛加碼中國市（shì）場，布局在線電商，部分品（pǐn）牌降低「非關稅差價」，選擇中國作（zuò）為產品首發地，麵對更（gèng）加激烈的競爭，國產品牌的市場空間（jiān）可能受到擠壓。以化妝品為例，從「雙11」銷（xiāo）量上可以窺見，國際品（pǐn）牌仍占（zhàn）據絕對優勢，2017年國產品牌還占據（jù）雙十一榜單（dān）前二，而當國際化妝品（pǐn）牌全麵參與雙十一大促（cù），國產品牌在榜單上逐漸掉隊。目前，國際（jì）品牌在運營能力、產品質量、規模效應和品牌影響力上都（dōu）遠超（chāo）國產品牌，未來如果加大對中國市場投入， 國產品牌將麵臨更加激（jī）烈的競爭。
