海外（wài）網數據研究中心近（jìn）日發布《中央企業海外形象傳播研究報告（2019）》。本報告以國資委監管的96家中央企業為研究對（duì）象，分析（xī）了中央企業2018年海外形象（xiàng）傳播情（qíng）況。研究發現，中央企（qǐ）業海外形象傳播（bō）總體表現良（liáng）好（hǎo），石油石化和交通運輸等行業整體（tǐ）表現搶（qiǎng）眼。
表1：2018年（nián）中央企業海外形象傳播指數排行榜（總榜（bǎng）TOP20）
《報告》數據顯示，中（zhōng）國南方（fāng）航空集團有限公司、中國電信集團有限公（gōng）司、中國（guó）聯合網絡通（tōng）信集團有限公司、中國石油化工集團（tuán）公司、中國中車集團有限公司位居前5位。其中，航空、信息服務業表現突出，各項指數發展均衡，中國南方航空集團有限（xiàn）公司位列榜單（dān）首（shǒu）位（wèi）。與2017年相比，中國電信集團（tuán）有限公司由於海外媒體傳播指數與（yǔ）社會（huì）責任指（zhǐ）數表現較為突出（chū），使其整體排名有大幅提升。（見表1）
圖1：中央企（qǐ）業2016年-2018年海外媒體報道量分布（單位：篇）
《報告（gào）》統（tǒng）計多語種媒體報道發現，2018年外媒相關報道量高達（dá）6.6萬餘篇，同比增長13.76%，覆蓋100多個國家和地區的近千（qiān）家媒體，與2017年的覆蓋率基本持平。同（tóng）時，近年來，中央企業加快海外投資步伐（fá），持續加強海（hǎi）外（wài）合作，2018年外媒（méi）涉及中央企業的報（bào）道以正（zhèng）麵中性為主，占比為82.96%。(見圖1)
《報告》對中央企業海（hǎi）外社交（jiāo）媒體（tǐ）布局情況進行了統計，截（jié）至2018年底（dǐ），96家（jiā）中央企業海（hǎi）外（wài）社交（jiāo）媒體平台（Facebook、Twitter、YouTube、Instagram）的整體開通率為47.9%，共46家（jiā）中央企（qǐ）業（yè）開通278個賬號。與2017年的42家中央（yāng）企業相比，2018年社交媒體平台的開通率增長4.1%，新增4家企業。其中，2018年中央企（qǐ）業在Facebook的開通率（lǜ）居四大境外社交平台首位，高達38.5%，共37家中央企業開通118個賬號。（見圖2、3）
圖2：96家中（zhōng）央企業海外社交媒體整體開通情況（單位：%）
圖3：2018年（nián）96家中（zhōng）央企業四大境（jìng）外社交平台開通情況
2018年（nián）以來，尤其是6月（yuè）份以後，央企及（jí）其子公司（sī）新開通了（le）幾十個境外社交媒體賬（zhàng）號。受此影響，與2018年（nián）上半年相比，Facebook平台中央企業集團賬號的總粉（fěn）絲量增長最迅猛，增長率高達385.2%，增長（zhǎng）量為850餘萬。其次，YouTube平台央企集團賬號的總粉絲量增長率也非常可（kě）觀，為101.2%，增長量為7523個；與上半年相比，Instagram平（píng）台央企集團賬號的粉絲量增長62.0%，增長了3.6餘（yú）萬（wàn）；Twitter平台央企集團賬號總粉絲量增長率為10.7%，粉絲量比（bǐ）上半年增長近萬個。（見圖4）
圖4：96家央企四大平台集（jí）團總部賬號粉絲量（liàng）對比圖（單位：個（gè））
航空領域的中央企業境外社交媒體運營表現突出
中國南方航空集團有限公司持續（xù）位居榜首
《報告》以（yǐ）Facebook、Twitter、YouTube、Instagram四個平台數據為主，從賬號吸引力、內容（róng）生（shēng）產力和內容傳播（bō）力三個維度綜合評估中央企業海外社交媒體（tǐ）運營的整體表（biǎo）現。96家中央企業中，航空領域的海外社（shè）交媒體傳播能力（lì）表現仍很突出。與2018上半年相比，中國（guó）南（nán）方航空集團有限公司（sī）持續位（wèi）居（jū）榜首。相比2018上半年，中國交通建設集（jí）團（tuán）有限公司、中國（guó）長江三峽集團有（yǒu）限公（gōng）司的綜合得分均有所提高。
中央企業海外社會責任建設取得“初步成效”
部（bù）分企業突破傳統文字圖表，借助鏡頭敘述海外責任擔當
《報告（gào）》對中央企業發布的2017年社會責任報告進行了統計。研（yán）究顯示，截至2018年底，64家中央企業發布（bù）了《2017年企業社會責任報告》。其中36家中央（yāng）企業發（fā）布的報告采用中文（wén）和英文（wén）兩種語（yǔ）言，占已發布報告中央企業（yè）數量（liàng）的（de）56.3%，報（bào）告的國（guó）際化程度不斷提（tí）高（gāo）。中（zhōng）國移動通信集團（tuán）有限公司、中國海洋石油集團有限公司、中國石油天然氣（qì）集團有限公（gōng）司等32家中央企業（yè）在社（shè）會責任（rèn）報告中專門（mén）設置了“海外（wài）社會責任”等專（zhuān）題。分析發現（xiàn），部分中央企業突破傳統的文字形式，運用視頻等多媒體形式展（zhǎn）現其社會責任建設情況，達到良好的傳播效果。（見圖（tú）5、表（biǎo）2）
圖5：中（zhōng）央企業2017年社會責任報告發布情況
表（biǎo）2：中央企業2017年發布海外社會責任專題（tí）類和國別類報告列表
《報（bào）告》的多維度數（shù）據呈現出一個不斷（duàn）進步的央企（qǐ）海外（wài）形象，但（dàn）中央企業海外傳播依（yī）然麵臨諸（zhū）多考驗。《報告》提出三（sān）點建議：一是構建立體、多樣的海外（wài）傳播體係，建設符合自身發展定位的“多語種官網+多新（xīn）媒體平台”的傳播矩陣，提高海外傳播覆蓋度（dù）；二是（shì）針（zhēn）對“如何做（zuò）海外傳播”進行係統設計，做好規劃，實施（shī）“一國（guó）一策”差異化（huà）傳播，提高海外傳播精準度；三是根據國際形勢適時調整（zhěng）策略，提高海外傳播靈活度，持（chí）續加強海外社會責任建設，提高企業品牌認可度。
（報告課題組：盧永春、劉珊、許誌宏、蔡睿智、郝豔、周常鬆、吳戀）
